COCTEL DE LETRAS | Textura: Publicidad y moda

[Sección coordinada por Inés M. Michel*]

[Colaboración de Casandra E.G. Alvarado]

Ha terminado la FIL y para mi eso significa el inicio del fin, la temporada en que todos compramos sin freno, comemos sin freno, bebemos sin freno, y aunque suene a cliché, caemos vilmente en las garras del consumo en todo nivel. Llegó diciembre.

Hoy aprovecho este espacio para exponer un poco de lo que he trabajado como parte de un proyecto personal. En la moda, nuestro apetito voraz deviene de la lógica del contexto en el que nos encontramos y de la inercia por la que nos movemos.

Las prendas y los complementos expresan cómo nos sentimos, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo desearíamos ser vistos por los demás” (…) el fotógrafo de moda, Vicent Peter, afirmaba: (…) La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no, se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos una identidad. Mark Tungate, en Marcas de moda: Marcar estilo desde Armani a Zara menciona:

Cuando se compra ropa, también se compra una identidad, pero ésta solo puede ser deseada a partir de los medios masivos. En relación a ello, la industria de la moda como la conocemos hoy, comienza a finales del siglo XIX y toma auge en el siglo XX, convenientemente acompañada del boom de las tecnologías análogas y de la transición entre la modernidad y la posmodernidad, donde tubo un cambio tácito, de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores.

            Para desentrañar esto, recurro a Bauman, que en su capítulo De la ética del trabajo a la estética de consumo (2000) con base en el trabajo de Max Weber caracteriza a la sociedad de productores; esta sociedad se concentra en la modernidad, donde el trabajo y la profesionalización tienen un significado ético, conforman la identidad del individuo y provocan una satisfacción relacionada a los atributos morales y la realización personal.´

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En esta parte, vinculo los inicios de los primeros diseñadores y los medios que difundían la moda entre finales del siglo XIX y mediados del siglo XX, donde si bien, el consumo de prendas se relacionaba a seguir tendencias promovidas por los medios, su producción no era en masa. Había acceso a la compra de diseño de lujo y de costo moderado, se consumía el trabajo de sastres y modistas que realizaban atuendos por encargo, personalizados con base en lo que el público miraba en el cine y las revistas, sin embargo prevalecía, su identidad y la ética como profesionales de esa área.

            Tras una coyuntura histórica, se dio paso a la posmodernidad y a la sociedad de consumidores que comenzó a mediados del siglo XX y es prevalente hasta la fecha. En este marco, las industrias se modificaron, los productores dejaron de lado su identidad relacionada al trabajo, para pasar a formar identidades momentáneas, generadas por el consumo.

En la industria de la moda, la ética se eliminó para ceder el paso a la estética. Aparecieron almacenes de marcas de lujo, y lujo medio, se crearon cadenas de moda rápida y “templos de culto” llamados centros comerciales.

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La consecuencia de ello ha sido la especialización en la producción a su máximo nivel, que ha dejado, por ejemplo, la profesión de modistas y sastres a meros maquiladores de productos seriados, a encargados de tienda y departamentos con horarios insostenibles,  donde su “especialización” es la venta y no el conocimiento en moda, en palabras de Bauman, han pasado a ser individuos con trabajos de segunda categoría. Esto implica salarios mínimos y una baja calidad de vida, en relación a aquellos que tienen trabajos de primera categoría –los dueños de las empresas- que no solo viven una experiencia estética como profesión, si no que además promueven el deseo de éstas por medio de la publicidad.

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Ahora bien, en el transito de la modernidad a la posmodernidad, con la aparición de las primeras revistas especializadas en moda, la creación de campañas para radio, televisión, cine y los espectaculares en las calles, la publicidad ha formado un puente entre el uno-a-muchos. Sus mensajes nos dejan observar el mundo y las identidades que podemos adquirir o perder, al estar de un lado o del otro del puente. Edyta Kwiatkowska y Michal Faryś, explican en su articulo sobre la actividad publicitaria de los grandes almacenes mexicanos, el propósito de estos mensajes.

La publicidad tiende a simplificar sus mensajes y propone imágenes asimiladas por sus receptores. Su propósito no es mostrar la complejidad de las cosas sino la mencionada imagen consensuada. Por razones de efectividad es pues el tópico el mejor mecanismo para cumplir con los fines del discurso publicitario: trasmitir el sentimiento de seguridad del mensaje, sin recurrir o centrarse en la razón y la lógica del comunicado. Las narraciones de anuncios publicitarios y sus protagonistas aparecen siempre en una forma simplificada pero cargada de significado. (Kwiatkowska y Faryś: 2007, p. 102)

La industria de la moda, a través de los medios análogos ha sintetizado los códigos lingüísticos y visuales que hemos asimilado por más de un siglo, por los cuales nos dejamos seducir y creamos objetos de deseo para nuestro consumo. Zygmunt Bauman lo explica de modo más certero y poético de la siguiente manera: No puede sorprender, por eso, que nuestra sociedad de consumo sea también el paraíso del consejo especializado y la publicidad, tanto como tierra fértil para profetas, brujos y mercaderes de pociones mágicas o destiladores de piedras filosofales. ( 2000, p. 56).

Así adquirimos una serie de tópicos para pensar y formular la realidad, pues como dice Jensen, al citar a Douglas, (…) los medios contemporáneos constituyen instituciones –con-las-que-se-piensa [Douglas, 1987]: son infraestructuras materiales y modales altamente diferenciadas y distribuidas que permiten la reflexión y la interacción a través del espacio y el tiempo. Las culturas y las sociedades programan sus medios y estos a su vez las programan. (2014, p. 35).

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Bajo estas perspectivas, la industria de la moda nos da un catálogo exquisito, por medio de las tecnologías análogas, con las cuales nos hemos acostumbrado a pensar y crear nuestros propios deseos y desilusiones, pues uno de sus más fuertes impulsos es la publicidad.

            

Ahora, antes de comprar algo, porque pensaste que te gustó, piensa, porqué te gustó, ¿realmente lo necesitas?, ¿crees que tu identidad será igual a lo que viste en la publicidad?, ¿de dónde viene el producto y quién lo realizó? ¿estas pagando un precio justo, y quien lo realizó cobró de manera justa por su trabajo? Como sea, espero que tengan una feliz navidad y un excelente año 2017 consciente de la publicidad que nos rodea.

Casandra E.G. Alvarado

@SacDoravaal

PlasmArte Ideas, diciembre, 2016

FB: PlasmArte Ideas

Twitter: @plasmarteideas

COCTEL DE LETRAS es coordinada por Inés M. Michel 

[*Egresada del Instituto de Ciencias, generación 100, (100cias100pre). 

Las letras me han salvado de los hombres grises en innumerables ocasiones. 

Fiel lectora de Ende y de un sinfín de historias fantásticas y de terror. 

Casiopea es mi guía y confidente.]

Contacto: inesm.michel@gmail.com